Marketing de permission : le marketing du XXIe siècle ?

Kibo · Marketing de permission : vers un marketing plus éthique et durable ?

Récemment, j’ai eu l’occasion d’échanger avec de nombreux responsables marketing, CMO et CEO. Le constat est le même que l’on soit en B2C ou B2C : le marketing tel qu’il se pratiquait il y a des années est à la fois de moins en moins performant et de moins en moins accepté.
On est tellement sur sollicité, que ce soit par mail/InMails, bannière ads, posts sponsorisés, spots publicitaires sur YouTube, TV, radio, démarchage téléphonique ou encore par affichage dans les transports en commun… De quoi devenir totalement dingue ! Alors que faisons-nous ?

Deux pistes d’action :

On continue et crie encore plus fort que ses concurrents
On essaye d’innover en créant de nouvelles façons de faire.

Aujourd’hui, je te propose d’aborder rapidement la seconde option. Prêt(e) ?

Et si le marketing de permission était la solution ?

Marketing de permission, de quoi parlons-nous ?

Le marketing de permission est une approche qui place au centre de sa stratégie le consentement du consommateur avant toute sollicitation.

Ainsi, cette nouvelle conception est en totale opposition avec le marketing d’interruption (plus traditionnel) qui cherche à attirer l’attention par une stimulation. Exemples : un spot publicitaire à la TV, un panneau d’affichage, des bannières publicitaires, des emails de prospections non-désirés, etc.

Cette conception plus « moderne » du marketing est à la base de nouvelles stratégies, moins agressives, telles que l’inbound marketing, le content marketing, etc.

Marketing de permission : vers une nouvelle conception du marketing ?

Seth Godin, ancien responsable du marketing direct de Yahoo, a structuré cette pratique dans son livre Permission Marketing (2009).
Lorsqu’on lui demande d’en donner une définition il répond : « Si vous deviez ne plus exister, manqueriez-vous à vos consommateurs ? », »Ces personnes – celles sur lesquelles vous cherchez à avoir un impact – ressentiraient-elles un manque si vous deviez disparaitre ? Vous oublieraient-elles rapidement sans le lancement d’un nouveau produit ou projet ? »

L'objectif du marketing de permission

L’objectif : inciter le client à entrer peu à peu dans une relation d’échange et de confiance avec une marque. Il passera par différentes étapes : inconnu, contact, ami et client.

Toute stratégie marketing a deux principales finalités : générer des revenus et augmenter la satisfaction client/fidélisation.

Pour créer une relation de confiance, la marque va devoir mettre en place tout un processus de conversion long, minutieux et personnalisé. C’est pourquoi, à chaque étape de maturation du prospect, la marque lui proposera d’avancer à son rythme. C’est-à-dire qu’il aura la possibilité de rompre la relation quand il le souhaite et à n’importe quelle étape du tunnel de vente.

Le marketing de permission repose sur les besoins du client

Garder l’attention de son prospect et susciter le désir d’aller plus loin, telle est la mission du responsable marketing de permission. Pour y arriver, Seth Godin a défini 3 règles, qu’il nous invite à suivre, lorsqu’on envoie un message.

Les attributs clés d'un contenu de marketing de permission

Une communication ne peut obtenir l’attention du client que si elle est :

Pertinente
Attendue
Personnalisée

Le premier message envoyé n’a pas pour but de vendre. Il s’agira davantage de demander l’autorisation d’aller plus loin, en lui proposant d’accéder, si le prospect le souhaite, à de plus amples informations. Pour que cela fonctionne, il faut que la promesse de valeur et le niveau d’engagement demandé soient suffisamment clairs pour inspirer confiance et créer un contact. Exemples : partager des articles ou ressources utiles à des prospects sur Linkedin, demander un avis, proposer son aide ou une participation gratuite à un évènement, etc.).

L'obtention du consentement : une étape obligatoire

Une fois le consentement obtenu, le prospect sera bien plus réceptif aux prochains messages. Certains biais cognitifs pourront venir renforcer cet état d’acceptation, que ce soit grâce au biais de réciprocité (exemple : si tu offres spontanément ton aide), ou grâce à la technique du « pied dans la porte » (qu’on ne présente plus).
Engagé, le prospect sera plus à l’écoute. Évidemment, lui déblatérer un pitch commercial à ce moment précis sera tout aussi improductif que lors de ton premier échange. La motivation devra être peu à peu renforcée, afin de maintenir l’intérêt de ta cible et susciter le désir incompressible d’en savoir plus.

Comment ? La personnalisation rentre alors en jeu.

En collectant de plus en plus de données sur le consommateur, tu vas pouvoir adapter ton discours et présenter un message digne d’intérêt. Exemple : une invitation à participer à un webinar 100% dédié à ses offres et son secteur.
L’idée, c’est de l’inciter à suivre un parcours bien spécifique, en veillant à toujours lui laisser la liberté de refuser. Chaque message envoyé doit aboutir à une action précise.
Exemple : l’envoi d’un mail proposant de participer à un évènement. Pour s’inscrire, il a la possibilité de réserver une place en ligne, en s’inscrivant à partir d’une landing page personnalisée. Suite à cette participation, tu pourras l’inviter à télécharger un livre blanc sur cette même thématique.

Plus il est engagé, plus il livre de données personnelles, plus les messages gagnent en pertinence, plus le prospect noue une relation de confiance, pouvant déboucher à une vente.

Rentabiliser ses actions d'acquisition et d'activation grâce à la data

Tu l’auras certainement compris, entreprendre une discussion personnalisée, pertinente et attendue avec moins de 30 prospects, c’est simple. Mais quand il s’agit de 1 000 ou 10 000 contacts, cela devient vite un enfer ! Le digital a totalement renversé la table du marketing traditionnel sur ce point. Sans nous en apercevoir, nous avons vécue – à notre échelle – une révolution industrielle.

En collectant d’énormes quantités de données clients et en systématisant des processus de qualification et d’envoi de messages ultra-personnalisés, il est devenu possible de nouer des relations de qualité avec des centaines d’individus en même temps. Tout l’enjeu sera de concentrer ses efforts sur les contacts à fort potentiel. C’est-à-dire, ceux qui seraient susceptibles d’aboutir à une opportunité commerciale.

Que faire des autres ?
Ils ne sont peut-être pas assez matures sur le sujet ou ils n’avoir besoin particulier, mais cela pourrait s’inverser dans le temps. Prends soin de conserver cette relation particulière, sans pour autant être trop insistant. Penses à ta mère qui te propose de te resservir à plusieurs reprises alors que tu lui as déjà indiqué ne plus avoir faim 🙂 C’est la même chose, laisse leur le temps de digérer. Ils seront te faire savoir quand ils auront faim.

La fréquence : indispensable pour bâtir dans le temps une relation durable

« Loin des yeux, loin du cœur » ? En amour peut être, mais en marketing c’est certain ! La confiance ne s’acquière pas, elle se construit. Seul un contact prolongé avec une marque, un vendeur, un produit le permet.

Alors que la répétition d’une publicité traditionnelle peut vite lasser le consommateur (on estime qu’une publicité devient familière après plus de 60 vues, c’est énorme), le marketing de permission contourne le problème en maintenant le contact, tout en proposant un contenu inédit, maintenant son intérêt.

Les 5 stades du marketing de permission

Permission ponctuelle : elle est implicitement accordée par un prospect qui prend l’initiative de contacter directement la société ou de répondre à une sollicitation. L’enjeu va être de nouer une relation basée sur l’échange. Donc toute information complémentaire, conseil, offre gratuite vont jouer le rôle de facilitateur.
La confiance en développement : se construit dans la durée, suite à de nombreux échanges. Le prospect accepte de recevoir des messages. Elle n’est possible que par un enchaînement de bonnes expériences. La relation est fragile, un grain de sable dans la machine et tout s’effondre.
La relation personnelle : correspond à la relation que l’on noue avec un membre de la marque (ce peut être un vendeur, un responsable relation client, etc.). La relation entre deux interlocuteurs est bien plus forte qu’entre un individu et une marque. C’est normal, nous sommes des êtres sociaux ;). Le gros risque : si le collaborateur quitte la société, la relation est fortement impactée. Le client peut être tenté d’aller voir tes concurrents.
La permission récompensée : le client fait parti d’un programme, qui a pour objectif de récompenser la fidélité. Celui-ci est fortement engagé. Cela peut se traduire par un club utilisateur, une carte VIP, cadeaux, etc.
La permission totale : le client a une confiance « semi-aveugle » en la marque. Il lui laisse le soin de choisir pour lui et d’effectuer des achats à sa place. On peut retrouver cela dans le cadre d’offre d’abonnement, que ce soit pour des produits de consommation ou de beauté (les box produits par exemple ou l’envoi de vêtement à domicile par des « personal shoppers »).

Qu'en retenir ?

En conclusion, le marketing traditionnel – basé sur l’interruption du consommateur – est arrivé à son paroxysme. Cette « sur-communication » a fini par rendre inaudibles les messages et générer de la méfiance et/ou du désintérêt. Les coûts publicitaires n’ont cessés de grimper, générant l’un des business les plus rentables qu’il soit (ex: Fabook & Google), mais pour des résultats de plus en plus souvent décevants.
Le concept de marketing de permission est plus complexe, car nécessite de s’adapter à chaque consommateur. En créant une relation durable basée sur l’acceptation du contact, la marque s’assure une clientèle fidèle. L’objectif n’est pas la vente, mais la relation. Seth Godin imagine davantage cette opération comme une étape dans l’échange. Tout un changement de paradigme, n’est-ce pas ?

Photo by Aziz Acharki on Unsplash

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