En tant que professionnel(le) du marketing, tu as déjà certainement réalisé des fiches personæ.
À défaut, tu as dû en entendre parler (si ce n’est pas le cas, pas de stress, ça reste entre nous promis ! Un article de blog sera bientôt réalisé sur le sujet, en attendant je te laisse découvrir celui sur les Jobs to be done 😉 ).
Généralement, les personæ sont dressés lors des phases d’idéation ou de définition du MVP (Produit minimum viable). Ces “portraits-robots” sont utilisés pour adapter le produit à un ou plusieurs types d’utilisateurs, selon des caractéristiques communes “âge, géolocalisation, catégories socio-professionnelles, secteur d’activité, fonction, etc.”.
Cette méthode fonctionne généralement lorsque le produit est suffisamment spécifique et que la population ciblée est homogène (c’est-à-dire, lorsque ces caractéristiques, ses intérêts, ses comportements, ses contraintes, etc. sont partagés). J’ai moi-même souvent eu recours aux fiches personæ pour mener à bien mes projets.
Mais cette technique ne fonctionne pas toujours. Alors comment faire ?
1. Se focaliser sur l’utilité de produit et non sur les motivations supposées des cibles
Vous l’aurez compris, la méthode des personæ devient totalement inutile lorsqu’il s’agit d’un produit qui vise une population plus large. Je mets au défi Instagram de réaliser des fiches pour définir chacun de ses utilisateurs ;).
Dans cette situation, la méthode du “Jobs-to-be-done” va permettre de se focaliser sur l’utilité (le “job”). Ici, on va se poser la question de la valeur ajoutée du produit, à quel besoin celui-ci répond-il ? Dans quel but une personne va-t-elle l’utiliser ?
Exemple : le matin je préfère manger une barre céréale, plutôt qu’un fruit ou un yaourt. Pourquoi ? Car celui-ci est bien plus nourrissant (désolé mon exemple est un peu bateau).
Deuxièmement, la méthode du persona est difficilement utilisable lorsqu’une même personne effectue plusieurs activités de même nature mais avec des produits différents.
Exemple : « lorsque je veux partager des moments sympas avec mes proches, je prends des photos et j’effectue rapidement des retouches via mon portable.
J’utilise aussi Photoshop pour de la retouche d’images plus approfondies, avant de les publier. Lorsque j’ai terminé de les sélectionner, je les envoie à une plateforme en ligne pour être imprimées sur papier glacé, et hop, je les reçois direct en boite aux lettres ».
Ces 3 exemples de services ne sont pas concurrents, ni exclusifs, dans le sens où chacun d’eux rempli un “job” différent pour une seule et même personne.
Ce n’est pas parce que j’utilise Instagram que je ne vais pas utiliser Photoshop. Ce n’est pas parce que j’ai Instagram que je n’ai pas envie de voir mes photos et les partager avec mes proches en version papier.
2. Comprendre le besoin client et définir ses “jobs stories”
La méthode du “jobs-to-be-done”permet de se focaliser sur la motivation et les attentes de l’utilisateur, plutôt qu’à son identité.
Pour chacun de tes projets qui le nécessitent, utilise la méthode des “jobs stories” inventée par Intercom.
Pour cela, il suffit de compléter la phrase suivante : “Quand (définir l’événement), je souhaite (définir la motivation), alors je (mentionner l’action en conséquence).’
Quand je participe à une réunion importante, je ne souhaite pas être dérangé par des appels, alors j’indiquerai automatiquement – aux personnes ayant souhaité me contacter – mes disponibilités du jour pour qu’ils puissent me rappeler.
L’avantage de cette méthode est de rester focusser sur la causalité, la motivation et le besoin de l’utilisateur. On va prendre comme exemple, la création d’une plateforme de mise en relation et de contractualisation pour les entreprises en recherches de freelances.
Quel est le but général du produit ?
Ex : permettre la mise en relation, échanger d’informations confidentielles et faciliter la contractualisation entre freelance et entreprise.
Quels sont les “sous-objectifs” ?
Ex : Échanger de manière sécurisée un maximum d’informations entre le freelance et l’entreprise (les besoins/briefs confidentiels, les budgets, les tarifs et les transactions. Évitant ainsi tout risque de fuites d’informations, risque d’impayés ou défaut de prestation.
Quand XXX, je souhaite XXX, alors je XXX.
Ex : Quand l’entreprise et le freelance contractent via la plateforme, le freelance veut s’assurer d’être payé et l’entreprise souhaite que celui-ci mène à bien le projet, conformément à la demande et au timing imposés. Ainsi, l’entreprise est prête à passer par la plateforme pour procéder au pré-paiement de la prestation (fonds crédités en attente de prestation) et le freelance accepte de passer par cet intermédiaire pour limiter les risques d’impayés ou retards de paiement.
Quel est le rôle du profil de l’entreprise dans ce contexte ?
- Rassurer le freelance et faciliter la transaction financière post-prestation (plus besoin d’acomptes).
- Rendre plus claire et transparent le brief initial, tout en sécurisant et traçant les échanges entre les deux parties.
- Les éléments permettant de répondre au besoin sont : brief guidé et détaillé, une système de messagerie sécurisé permettant l’archivage de documents/échanges, un module de paiement 100% sécurisé et fiable.
La règle des 3 “pourquoi” ?
Tu as déjà du vivre cette situation, il est difficile de creuser le problème d’un client. Malheureusement, il n’y a pas de méthode magique… car chaque client sera plus enclin à te répondre, selon son humeur, sa disponibilité et son caractère.
Demander à tes clients ce qu’ils font et pourquoi ils le font est fondamental et peut s’avérer passionnant. L’idée c’est de creuser toujours plus loin pour comprendre la motivation, parfois bien cachée ;). [NB : si tu souhaites aller plus loin sur la psychologie du consommateur, j’ai rédigé un article sur les biais cognitifs. Il devrait te plaire].
3 niveaux de causalités sont suffisants pour commencer :
- Définir l’utilité :
“Pourquoi envoyez-vous des mails à vos clients ?”
– Pour les tenir informés de nos actualités.
« S’agit-il de mails personnalisés ou standards ? Etc. » - Comprendre l’usage :
“Pourquoi souhaitez-vous les tenir informés de vos actualités ?”
– « Pour qu’ils se rendent sur notre blog et qu’ils lisent nos articles”
« Vos clients lisent-ils vos emails ? Combien de fois par mois ? Etc. » - Saisir ce qui fait la désirabilité :
“Pourquoi souhaitez-vous qu’ils lisent vos articles ?”
– « Pour qu’ils nous identifient comme étant des experts et qu’ils découvrent des offres répondant potentiellement à leurs besoins. »
“Les clients ont-ils des thématiques préférées ? Des types d’articles différents se démarquent-ils des autres ? »
En conclusion
Si la méthode des personæ peut fonctionner pour un grand nombre de produits et de secteurs d’activité, il peut en être autrement si les utilisateurs sont hétérogènes et/ou si ces derniers effectuent des activités de même nature via des produits différents.
Pour qu’un produit soit parfaitement conçu, celui-ci doit résoudre un problème concret, rencontré par de vrais utilisateurs. C’est en cela que la méthode du “Jobs-to-be-done” diffère quelque peu de la technique des fiches personæ, qui a pour vocation de vulgariser un type de client.
Utilisant les 2 méthodes, je pense qu’elles peuvent également se compléter.
Lors de projets web complexes, j’ai pu voir rapidement les limites des fiches personæ (les motivations profondes étaient souvent identiques, mais les besoins et usages si singuliers que ça n’était jamais assez précis).
Cependant, ne pas les réaliser aurait été une erreur. Car même imparfaites, elles ont permis de partager les connaissances acquises avec l’ensemble des parties prenantes du projet et débloquer certaines situations.
Je vous laisse donc vous faire votre propre opinion. Si vous ne testez pas, vous ne saurez jamais ! 🙂
À bientôt.
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