Instagram : influence marketing et biais de comparaison sociale

Kibo · Instagram - La comparaison sociale, un fabuleux et irrésistible levier d’influence

L’objectif d’Instagram est de t’inciter à passer un maximum de temps sur l’application et t’abonner au plus grand nombre de comptes. La finalité : récolter suffisamment de données personnelles pour te proposer des publicités toujours mieux ciblées et ainsi générer en 2020 près de 13 milliards de dollars de chiffre d’affaires.

Comment Instagram a-t-elle réussi à te rendre accro comme plus d’1 milliard d’utilisateurs actifs en les incitant à tout photographier ? Comment l’application s’est-elle appuyée sur des travaux en psychologie pour renforcer sa stratégie ?

Le besoin irrésistible de validation sociale

L’humain a de nombreux besoins dits « fondamentaux », encrés profondément dans notre cerveau. La validation sociale en fait partie. Celle-ci repose sur le besoin fondamental qu’ont les individus d’être « validés par leur tribu ». Cela permet de se situer dans un groupe et de valider son estime de soi.

Selon Brian Jeffrey Fogg, spécialiste des neurosciences et professeur du fondateur d’Instagram à Stanford (Californie), un comportement est lié à 3 éléments :

la motivation : très forte sur Instagram, car on souhaite recevoir la validation de ses abonnés avec des likes pour satisfaire ce besoin de validation sociale
la capacité à entreprendre une action : l’effort est quasi-nul sur Instagram, il est donc très facile pour tout le monde d’entreprendre de partager des photos attrayantes
le déclencheur : correspond à l’anxiété générée par la crainte de de passer à côté de quelque chose d’éphémère et de formidable. C’est ce « phénomène » qui te pousse à prendre tout et n’importe quoi en photo. 🙂

« Instagram : un outil de d’approbation sociale ultime »

Pour ton cerveau, Instagram est considéré comme « un outil de d’approbation ultime », te permettant en quelques secondes de savoir ce que tu vaux, comblant ton besoin de validation sociale. Ainsi, chaque nouveau like ou nouveau follower est considéré comme une récompense par ton cerveau, ce qui a pour finalité de secréter de la dopamine, l’hormone du plaisir, de la motivation et de l’addiction.
Donc plus tu postes de photos, plus tu collectes de likes, plus tu deviens intéressant(e), plus tu es suivi(e), ce qui te dans un état de bien être totalement artificiel.

Comparaison sociale et processus de l’apprentissage vicariant : le secret d’une influence sociale explosive

"Mateur actif ou passif sur Instagram ?"

On observe 2 rôles différents sur Instagram :

L’utilisateur actif : il poste des photos dans le but de se rassurer
L’utilisateur passif : il suit d’autres comptes, dans le but d’appartenir à un groupe.

Selon le psychologue canadien et professeur à l’université de Stanford Albert Bandura, l’être humain cherche toujours à faire partie d’un groupe. Cela prend plusieurs formes :

soit en adoptant les comportements similaires au groupe auquel il s’identifie,
soit en rejetant les comportements des groupes opposés (ndlr : les phénomènes de polarisation politique aux États-Unis peut se comprendre en partie par cette théorie).

C’est ce que A. Bandura nomme la théorie de la comparaison sociale. Ce processus permanent et inconscient a plusieurs buts :

se rassurer et gonfler son estime,
lutter contre l’influence des autres personnes pour rester soi-même.

Un tiraillement incontrôlable

Lorsqu’on regarde les comptes d’autres utilisateurs on est tiraillé entre deux façons d’agir opposées :

le rejet de certains comportements
l’adoption de comportements

C’est ce que l’on appelle le processus d’apprentissage vicariant. Cela signifie que tu observes et imites inconsciemment le comportement des autres utilisateurs. Ainsi, ces derniers deviennent tes influenceurs.

Influencé(e) inconsciemment sur Instagram ?

Jeu d'influence : le rôle des influenceurs

Ces derniers sont des utilisateurs regardés et suivis par tous. Présents partout, ils ont pour objectif de t’influencer en portant le message des marques. Bien entendu, sans que tu ne t’en rendes compte. Car il est difficile pour notre cerveau de faire la différence entre le contenu « naturel » de tes amis, qui cherchent obstinément une validation sociale et celui des influenceurs, qui agissent comme des modèles prescripteurs. Ainsi, les marques vont te donner l’impression inconsciente que posséder tel ou tel produit est le seul moyen de faire partie du groupe sociale auquel tu t’identifies.

Une collecte des données incontournable

Même si te ne suis pas d’influenceurs, tes données seront tout de même collectées par Instagram. Cela permettra à l’entreprise d’inclure des publicités toujours mieux dans ton fil d’actualités, les intercalant soigneusement entre les publications de tes amis. Elles seront ainsi interprétées par ton cerveau comme des contenus familiers.

En conclusion

Comme tout être humain, tu cherches inconsciemment la reconnaissance de tes pairs, et l’appartenance à un groupe social auquel tu t’identifies. Instagram l’a bien compris et te sert sur un plateau doré une solution clé en main, facile et gratuite.
Ici tu n’es pas le client ! À la table de jeu de l’influence, Instagram est le croupier et l’annonceur, celui qui rafle toujours la mise ! Toi, tu es fauché(e), mais heureux(se) d’avoir montré ton plus beau profil à la table d’honneur du casino 😉

PS : l’analyse présentée s’appuie sur l’analyse du documentaire « Dopamine » diffusé par la chaîne Arte (une mine d’or,