Que vous soyez un(e) spécialiste du marketing digital, un(e) passionné(e) d’innovations, un(e) pointure de la vente ou un(e) dirigeant(e) d’entreprise désireux(se) de développer son chiffre d’affaires, vous avez forcément entendu parlé de l’inbound marketing.
Loin d’être un « buzz word » à la mode, cette stratégie a totalement bousculé les méthodes et conceptions marketing BtoB pré-existantes. Elles continue aujourd’hui à faire ses preuves, tant les résultats sont là.
L’inbound marketing est une stratégie qui découle du marketing digital. Elle repose sur la création de contenus, ayant pour but d’attirer des visiteurs (sur votre site web ou blog). L’idée est de fournir aux clients potentiels un contenu intéressant, utile et engageant, créant peu à peu une relation consentie et durable. Une stratégie d’inbound marketing a pour objectif de convertir vos visiteurs en leads, puis en clients, par l’intermédiaire d’outils et de méthodes.
Exemples : le marketing automation, l’emailing personnalisé, le lead nurturing, le partage sur les réseaux sociaux ou le blogging.
Cette stratégie implique l’intégration de solutions de tracking, de messaging et de reportings, souvent « tout-en-un », permettant de calculer et de suivre ses performances dans la durée.
L’inbound marketing existe depuis un certain temps déjà. Cette stratégie a pour origine le concept de « permission marketing« , théorisé par Seth Godin, alors employé chez Yahoo!. En testant différentes approches marketing, il est arrivé à la conclusion qu’en obtenant l’autorisation des personnes ciblées, le taux de conversion était bien meilleurs. Le terme « inbound marketing » a été créé par les fondateurs d’Hubspot (Dharmesh Shah et Brian Halligan) en 2006.
Le concept initial a été enrichi pour devenir une approche marketing à part entière. Plus alignée avec les exigences actuelles des consommateurs en matière de respect et d’approches marketing, et plus rentable à long terme, cette stratégie est aujourd’hui incontournable pour qui veut développer son activité.
Bien souvent en BtoB, les cycles de ventes sont à la fois longs et complexes. De la complétion d’un formulaire web à la signature d’un contrat avec un commercial, il peut se passer plusieurs mois, voire années.
L’achat BtoB est très éloigné du BtoC. Le choix est conscient, réfléchit et mesuré. La décision finale est souvent collégiale/managériale. De plus, elle doit prendre en considération de nombreuses contraintes internes. Selon la taille des organisations, vous serez soumis à la comparaison, lors d’appels d’offre initiés par les services achats.
En BtoB, le prospect va régulièrement naviguer sur votre site web, consommer de nombreux contenus, solliciter vos équipes pour demander des informations, avant de valider définitivement son choix. Puis, vous demander un devis, une de démonstration produit, ou mieux encore, une proposition commerciale.
Tout va se jouer durant ces échanges, ces « points de contact » avec votre marque. Chaque étape doit être maîtrisée et refléter une image d’expertise et de professionnalisme.
Comme indiqué précédemment, les cycles de ventes peuvent être relativement longs, selon la complexité de vos offres et la maturité de vos cibles. Lorsqu’on est positionné sur un marché de niche, le nombre de prospects potentiels est souvent réduit. Cela signifie qu’il est vital de générer suffisamment des leads qualifiés et de raccourcir au maximum les délais de prise de décision, pour atteindre vos objectifs commerciaux.
À l’inverse, certains acteurs du SaaS par exemple, ont des délais de décision relativement courts, mais un taux de churn plus élevé. Cela signifie qu’ils doivent constamment aller chercher de nouveaux clients pour palier à la perte d’abonnements et donc de revenus récurrents.
Quel que soit le cycle de vente, générer des leads à fort potentiel de conversion et raccourcir les délais de prise de décision, sont deux priorités essentielles d’un service marketing BtoB.
L’inbound marketing est l’une des stratégies les plus complexes et les plus longues à mettre en place. Mais elle est certainement l’une des plus rentables et durables. En s’appuyant sur ses propres contenus et canaux de diffusion, l’inbound marketing permet de maîtriser et anticiper ses coûts.
Grâce au content marketing, l’entreprise gagne à la fois en crédibilité et en visibilité. Chaque message envoyé par la marque, répond à une demande de sollicitation préalablement effectuée par ses prospects. Que ce soit durant les phases de prise de conscience du besoin, d’évaluation des solutions ou de prise de décision, le prospect est accompagné. À chaque étape, l’entreprise partagera des contenus qui lui permettront d’avancer à son rythme, tout en l’inciter à passer à l’action. Mais les résultats sont rarement immédiats.
L’inbound marketing repose sur 3 éléments essentiels : les visiteurs/contacts, les contenus publiés/diffusés et les emails personnalisés.
À l’inverse de l’inbound, l’outbound marketing présente certains avantages, dont le premier : le gain de temps.
En quelques jours, il est possible de créer des campagnes publicitaires, touchant des milliers de contacts et générant des dizaines de leads à fort potentiel de conversion. Déployer une stratégie inbound, en si peu de jours, est totalement impossible. Durant ce temps-là, vous aurez eu le temps de produire un cas client et de le diffuser sur les réseaux sociaux.
Mais attention, tout miser sur l’outbound, c’est être dépendant des plateformes publicitaires et de ne pas avoir la maîtriser des coûts. En effet, si vous êtes sur un marché très concurrentiel, l’outbound risque de vous coûter très cher. Fonctionnant sur un système d’enchères automatiques, la diffusion d’annonces ne fonctionne qu’à partir de deux éléments : le volume d’audience (vos cibles) et votre budget publicitaire.
Plus la cible est restreinte, plus la concurrence est élevée, plus les coûts publicitaires seront importants.
Plus la cible est large, moins les concurrents sont présents, moins les campagnes vous coûteront cher.
Pour en savoir plus, retrouvez l’article de blog « Inbound marketing VS Outbound marketing« .
Se lancer en inbound marketing, c’est miser sur une rentabilité à moyen et long terme.
Selon l’éditeur Hubspot, le coût par lead chute de 80% après 5 mois d’application d’une approche d’Inbound Marketing. De plus, la mise en place du lead nurturing (maturation automatisée des contacts) permet d’augmenter de près de 50% le nombre de leads qualifiés générés (selon l’étude Forester).
Pour pouvoir calculer son ROI, il est nécessaire d’additionner l’ensemble des ses coûts marketing et commerciaux. Puis, de les confrontés aux revenus générés par leads sur la même période.
Si tous les mois, vos équipes marketing génèrent des centaines de leads, il est possible que les équipes commerciales – elles – ne parviennent à en convertir plus de 1%. Alors, l’origine peut être une qualification marketing insuffisante.
Cette situation est vécue par un grand nombre d’entreprises. Contre productif, cela peut s’avérer être coûteux dans le temps.
En marketing, on a facilement tendance à confronter ces deux notions. Pourtant l’une et l’autre peuvent parfaitement cohabiter, voir se « sublimer ». En effet, nous avons vu que l’un des ingrédients essentiels de l’inbound marketing est la génération de trafic. Des publicités ciblées peuvent permettre de mettre en valeur certains contenus, qui seront consultés par des cibles jusque-là inaccessibles.
Le retargetting est également un outil très puissant pour toucher des visiteurs ayant quitté le site web, sans pour autant avoir rempli de formulaire. L’enjeu sera alors de leur envoyer une publicité ciblée, en rapport avec les contenus précédemment consommés.
L’oubound permet également de tester des contenus. En adoptant la logique d’A/B testing, il est possible d’optimiser ses parcours de conversion, ses contenus et ses formulaires.
Toute stratégie repose sur une connaissance fine de ses cibles, de leurs besoins et de leurs contraintes.
L’inbound marketing ne fait pas exception. Pour concevoir des parcours types, des contenus à forte valeur ajoutée, il est nécessaire de comprendre les motivations et les freins de son « cœur de cible ».
La méthode des buyer persona permet de tirer un « portrait robot », véritable carte d’identité de vos prospects. En définissant ces derniers, vous structurerez l’ensemble de votre stratégie et définirez plus facilement votre stratégie éditoriale, vos parcours de conversion, les canaux de diffusion utilisés, les fréquences de communication, etc. Sans persona, cela reviendrait à éteindre les lumières et à tâtonner durant des heures jusqu’à retrouver votre chemin.
Vous souhaitez créer vos persona ? Nous vous guidons pas à pas : « Buyer persona B2B : réussir en 3 étapes« .
Toute stratégie inbound repose sur des contenus. Mais tous les contenus ne se valent pas.
Le content marketing est l’un de plus puissants leviers d’acquisition en BtoB. Évidemment, les entreprises l’ont bien compris et ont peu à peu produit d’énorme quantité d’articles de blog, vidéos, infographies, ebooks, etc.
La surproduction de contenus a fini par rendre commun ce qui jusque-là était exceptionnel. Faut-il pour autant abandonner ? Surtout pas, si le nombre de contenus n’a cessé de croître depuis plus de 10 ans, la qualité et l’originalité du format sont les deux premiers critères numéro de distinction.
Produire un contenu de qualité, c’est un contenu qui apporte de la valeur ajoutée pour le lecteur. C’est un contenu qui donne une information importante, qui peut aider vos cibles à faire des choix, à éviter de futurs écueils, à mieux comprendre son environnement général.
Un contenu de qualité c’est également un contenu qui a su retenir l’attention sans pour autant basculer dans « la promesse non-tenue ». Soyez créatifs, créés des simulateurs, des tutoriels, des mini-séries, des podcasts, etc.
Créer un contenu qui fonctionne, c’est aussi un contenu qui génère naturellement du trafic. Comment ?
Lorsque vous produisez du contenu, pensez immédiatement SEO. En effet, tous vos contenus seront indexés par Google et remonteront naturellement lorsqu’un internaute effectuera une recherche. Si votre contenu est suffisamment optimisé, il montra naturellement dans les résultats de recherche. Plus vous serez visibles, plus vous génèrerez des visites, plus votre contenu est pertinent, plus les moteurs de recherche vous classeront en premières positions.
Lorsqu’on parle d’optimisation web, on s’imagine souvent des animations étonnantes, des illustrations visuelles captivantes, un mode mobile qui s’adapte parfaitement au device utilisé, etc. Mais peu à la conversion.
Pourtant, c’est bien de cela dont il s’agit ici. Créer une expérience web captivante et sans couture, c’est bien, créer un site web qui génère des leads à fort potentiel de conversion, c’est mieux.
Tout va reposer sur la construction de parcours web.
La navigation doit être fluide, agréable, naturelle et sans accros. L’objectif va être de conceptualiser des parcours type, par buyer persona, et d’afficher le bon contenu, au bon moment, en suivant une structure bien établie.
Plus qu’une simple vitrine digitale, votre site web doit être la colonne vertébrale de votre stratégie. Pour ce faire, vous devrez définir les motivations, les craintes et les besoins de vos cibles. Puis séquencer – à l’instar d’un scénariste – l’histoire que vous allez dérouler.
La page d’accueil n’a pas pour premier objectif de convertir vos nouveaux visiteurs en leads. Elle doit être un « hub », permettant de rediriger le visiteur (vers des pages de niveau 2 ou 3), selon sa fonction, son secteur, son besoin, son stade de maturité, etc.
La génération de trafic est l’un des principaux ingrédients d’une stratégie inbound marketing performante. Sans nouveaux visiteurs, vous risquez fort de sursolliciter votre base de contacts actuelle et/ou de ne pas atteindre les résultats escomptés aussi rapidement que vous le désireriez.
Plusieurs leviers d’acquisition permettent de générer du trafic sur son site web. En marketing digital, on distinguera les leviers payants, qui nécessitent le recours à des tiers (« Paid media »). Puis, les leviers « propriétaires », c’est-à-dire ceux que vous pouvez maitriser gratuitement (« Own media »).
La connaissance de ses cibles (via les buyer persona) permet d’orienter ses choix et de faciliter l’arbitrage entre plusieurs canaux.
Par exemple, si ma cible est composée de Cadres de la fonction publique, leur présence sur Linkedin est certainement moins marquée que dans le privé. L’email et la presse spécialisée sont peut-être des canaux à privilégier pour atteindre ces cibles. Passant bien souvent par leurs services achats pour effectuer des appels d’offres, il est probable qu’ils en soient moins sensibles aux bannières display, promouvant l’abonnement 100% online de solutions SaaS. Mais davantage à des contenus gratuits à télécharger (ebook, comparatifs d’offres, simulateurs, etc.)
Les principaux media d’acquisition :
Entretenir une relation personnalisée avec ses contacts est loin d’être simple. Imaginez l’envoi manuel de centaines d’emails de relance par jours, le suivi de milliers de leads entrants et la qualification fastidieuse de chaque contact ayant une interaction avec l’une de vos pages web ou contenus. Et si toutes ces tâches pouvaient être automatisées ?
C’est la promesse du marketing automation. En confiant des tâches répétitives et chronophages à des solutions d’automatisation, il est possible de gagner à la fois en temps et en productivité.
Chaque solution de marketing automation a ses propres spécificités. Elles doivent être choisies selon ses besoins : envoi d’emails automatiques, scoring des leads selon leur niveau de maturité, qualification selon les comportements enregistrés, publication automatique de contenus sur les réseaux sociaux, synchronisation des données avec des plateformes de tracking, etc.
Les solutions de marketing automation permettent également de prendre de la hauteur. En centralisant des miliers de données, vous aurez une vue omnisciente de votre stratégie d’inbound marketing : combien de leads ai-je généré ce mois-ci par rapport au nombre de visiteurs ? Quels contenus ont été consommés par vos cibles, à telle étape de leur tunnel de conversion ? Combien de leads envoyés aux commerciaux ont abouti à une vente ? Combien de chiffre d’affaires a été réalisé grâce aux leads marketing ? Etc.
Si l’inbound marketing permet de générer des leads, il permet également d’entretenir le lien créé avec vos clients.
En BtoB, il est vital de savoir conserver ses clients. Cette relation professionnelle à professionnel est basée sur une relation de confiance, « win-win ». Partager avec eux vos expertises, vos recommandations, votre veille marché leur permet également de « grandir » avec vous. C’est d’autant plus fondamental dans les secteurs de l’innovation, où l’actualisation des connaissances est une constante. Maintenir la communication avec ses clients, c’est réduire les risques de perte de contrats ou d’abonnements. Mais aussi une parfaite occasion de pousser des offres complémentaires (upsell).
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