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3 étapes d’un funnel marketing parfait : un guide pour améliorer votre marketing BtoB

14 octobre 2021

Vous êtes probablement fatigué d’entendre parler de l’importance du « funnel marketing » (ou « tunnel marketing ») en BtoB. Mais vous devez l’admettre : il est indispensable à votre stratégie d’inbound marketing.
Un « entonnoir marketing » peut être votre meilleur atout lorsqu’il s’agit de générer un ROI.
Alors qu’attendez-vous ?

Dans cet article, nous souhaiterions vous montrer comment améliorer votre stratégie en vous appuyant sur un funnel marketing qui fonctionne.
Puis à correctement identifier vos clients et rédiger les messages permettant de générer des prospects de qualité.

Commençons par définir ce qu’est réellement un funnel marketing.

Nous allons voir ensemble

Qu'est-ce qu'un funnel marketing ?

Le concept de tunnel marketing, tire ses origines en 1898. E. St. Elmo Lewis développa un modèle théorique permettant de schématiser le parcours type d’un client, de l’interaction avec la marque, jusqu’à l’achat final. Ce modèle se réfère à celui d’AIDA.

Modèle AIDA

  • Awareness (attention),
  • Interest (intérêt),
  • Desire (désire),
  • Action (action).

Ainsi, est né le concept de funnel tel que nous le connaissons aujourd’hui.

Cette méthode théorique permet de mieux comprendre le processus par lequel  les prospects passent d’étapes en étapes (parcours d’achat). Une fois dans votre entonnoir de vente, vous pouvez alors les convertir en clients.

Ce concept a évolué avec le temps, pour se décomposer en 5 principales étapes (connues sous le nom de « AARRR« , définies en Growth Hacking).

Modèle AARRR (Growth hacking)

  • Acquisiton, 
  • Activation, 
  • Rétention, 
  • Referral (bouche-à-oreille), 
  • Revenu (ventes).

Funnel marketing : les 3 étapes indispensables en BtoB

Identifiez vos cibles

Pour être efficace, vous devez parfaitement connaitre vos cibles. Cela passe par la création de vos buyer persona. Sous forme de « portraits robot », vos fiches synthétiseront leurs caractéristiques, leurs besoins, leurs préférences, leurs contraintes, leurs habitudes, etc.
Loin d’être inutile, les buyer persona représentent la colonne vertébrale sur laquelle va reposer toute votre stratégie.

Pour aller plus loin dans la compréhension et dans la production de vos fiches, nous avons rédigé un article à ce sujet : Buyer persona B2B : réussir en 3 étapes.

Buyer Persona - Le kit marketing pour t'aider à créer facilement tes fiches

Rassembler vos équipes marketing et commerciale autour d'un seul objectif : le ROI

En schématisant votre funnel marketing, vous allez vous rendre compte que le marketing n’est pas le seul service concerné par votre objectif. Votre département commercial doit être, lui aussi, intégré à votre stratégie.

En BtoB, générer des leads ne suffit pas pour générer des ventes et encore moins de la croissance. Sans service commercial, il vous sera difficile de convertir un lead en client, d’autant plus lorsque les processus de validation sont longs et complexes. Sans service marketing, il sera totalement improductif pour un service commercial de démarcher des prospects mal ciblés, voire immatures.
Poser son funnel marketing en BtoB n’est donc pas uniquement l’apanage du marketing, mais bien de toute l’organisation.

Conceptualisez votre funnel marketing parfait

Bon, maintenant vous savez ce qu’est un funnel marketing, nous allons nous plonger dans le vif du sujet et vous donner quelques recommandations, étape par étape, pour construire votre propre funnel.

Définissez les étapes du tunnel marketing

Un entonnoir marketing est une séquence d’étapes conçues pour optimiser votre stratégie d’acquisition clients.
Chaque étape a pour objectif de convertir de nouveaux prospects en revenus.

funnel marketing inbound

Par exemple, un entonnoir simple commence par l’arrivée d’un visiteur sur un site Web. C’est ce qu’on appelle Top of the Funnel (TOFU), c’est-à-dire, le haut du tunnel.

Après avoir consommé ses premiers contenus, vous allez pousser le visiteur à remplir un formulaire, en échange de contenus à plus forte valeur ajoutée (alignés sur ses intérêts et ses caractéristiques). Cette étape est appelée Middle of Funnel (MOFU).

Une fois cette étape terminée, vous allez  lui présenter – toujours de manière subtile-, vos offres.
Vos messages seront personnalisés grâce aux données précédemment recueillies, ce qui vous permettra de convertir plus et plus rapidement vos visiteurs en opportunités. Cette dernière étape est appelée « Bottom of funnel » (BOFU).

Schématisez votre funnel idéal

Il existe plusieurs façons de procéder :

Vous pouvez dessiner un diagramme sur une feuille blanche et partir de là.

Cependant, pour créer un funnel marketing, il est préférable de définir en amont les différentes étapes et canaux.

Créer une matrice par persona, incluant en colonne les étapes du funnel marketing et en ligne les canaux/supports de communication. À l’intersection, définissez le point de contact attendu.

Par exemple, un nouveau visiteur a cliqué sur un post LinkedIn. Il a été renvoyé sur un article de blog de votre entreprise. Sur cet article, un bandeau le revoie vers un simulateur, qui en échange de ses données vont lui permettre de lui remettre des informations. X jours plus tard, vous lui envoyez un e-mail, le renvoyant vers le site web pour découvrir un cas client spécifique. Etc. Une fois suffisamment « maturé », le visiteur va recevoir un email, lui proposant de prendre rendez-vous pour une démonstration de votre solution informatique.

Définissez vos besoins & priorisez vos actions

À chaque étape du cycle de vie d’un contact correspond une série d’actions, ayant pour finalité la conversion.
Ces actions reposent sur des canaux de communication propres (owned media) ou externes (paid ou earned media). 

En définissant pour chacune de ces étapes les interactions attendues, les solutions nécessaires et vos objectifs à atteindre, vous aurez une vision claire et opérationnelle de votre tunnel marketing.

Cycle vie - parcours client - inbound marketing

Il est important de comprendre que chaque étape est nécessaire au processus de nurturing.

En effet, le niveau d’engagement est relativement faible lorsqu’un contact ouvre pour la première fois l’un de vos emails. Ou, vous découvre après avoir cliqué sur un lien publicitaire.

À cette étape, il serait maladroit de lui envoyer un email pour lui présenter vos offres, ou encore, lui proposer un devis.

Plus le prospect est engagé, plus vous pourrez collecter des informations supplémentaires le concernant. Plus vous gagnerez en pertinence dans vos messages, plus il paraitra évident à ce premier que votre offre répond parfaitement à ses besoins.

Oubliez vos formulaires interminables pour des contacts en haut du tunnel (TOFU). Non seulement ils ne seront pas complétés, mais ils dissuaderont vos prospects d’aller plus loin dans leur parcours.

En conclusion

Concevoir un funnel marketing BtoB – qui performe – est un travail constant, qui se construit brique après brique. Chaque étape du tunnel est fondamentale pour fluidifier le parcours global de conversion.
On ne le dira jamais assez, maîtriser son funnel, c’est maîtriser sa stratégie marketing.

Alors qu’attendez-vous ? 🙂

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