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Fondée en 2004 par Mark Zuckerberg, Facebook est devenue en quelques années l’une des entreprises les prospères au monde avec plus de 21 milliards de dollars de revenus en sept. 2020.
Comment une application gratuite d’interaction sociale est telle devenue un véritable empire ? Comment Facebook a-t-elle réussi à monétiser ton temps de cerveau disponible, en te maintenant addict ? Quelles techniques ont été utilisées pour rassembler tous les jours près de 2 milliards d’utilisateurs actifs (soit 1/4 de la population mondiale) ?
Facebook : bien plus qu'un réseau social
Pousser l’utilisateur à passer un maximum de temps sur la plateforme, tout en likant le plus de contenus que possible. Pourquoi ? Car la valeur boursière du réseau social dépend de la monétisation de tes données. En d’autres mots, en connaissant tes goûts et tes comportements, Facebook va pouvoir vendre des espaces de publicités ciblées à des marques (annonceurs) et ainsi tirer avantage de ce « temps de cerveau » disponible.
Facebook : l'art de te rendre accro grâce au principe de la réciprocité
Tu as du mal à te passer de Facebook ? C’est normal, car l’application est basée sur l’interaction sociale à la base de toute société humaine : l’amitié.
Selon le conférencier et écrivain Dale Carnegie, pour se faire des amis il faut avant tout sourire, écouter, être intéressé et donner l’impression à l’autre qu’il est important.
Être ami c’est donc montrer qu’on est ami.
Facebook a su tirer parti de ce principe de la réciprocité à travers l’utilisation du like.
Le like n’est pas seulement un outil d’évaluation de tes goûts, mais aussi un outil d’interaction sociale. En likant un contenu, inconsciemment tu veux plaire à ton ami.
D’où vient notre besoin d’interaction sociale ?
Le besoin d’interaction social répond à un besoin primitif de l’Homme : la sociabilité.
Celle-ci fut fortement utile, elle permettait d’augmenter ses chances de survie, de trouver son partenaire pour la reproduction, coopérer lors de la chasse ou la pêche, ou développer et partager un savoir-faire technique.
L’interaction sociale est donc vitale chez l’humain, qui cherche inconsciemment à intégrer un groupe pour assurer sa survie.
Ainsi, lorsque tu likes un post sur Facebook, tu recherches sans le savoir l’adhésion des autres membres de ta « tribu ».
À l’inverse, lorsque tu reçois un like, ton cerveau considère cette information de la même manière qu’une récompense sociale réelle, activant ton système dopaminergique, l’hormone du plaisir.
La boucle de rétroaction de validation sociale
Lorsqu’un individu like, il se crée une boucle de rétroaction de validation sociale, ainsi tu likes ceux qui t’ont liké, car tu te sens obligé de liker en retour leurs contenus :).
Tu as peu d’amis ? Tu reçois peu de like ? Ça ne change rien, car tu éprouves du plaisir à publier du contenu. Ton cerveau considère cela comme une interaction sociale au même titre que le like.
Cela revient à parler de toi à tes proches, ton cerveau active les circuits cérébraux de la récompense et donc libère de la dopamine.
Engager toujours plus grâce aux réactions
À partir de 2016, Facebook a développé de nouveaux boutons, ayant pour objectif de te rendre encore plus accros en sollicitant tes émotions.
Ces boutons correspondent aux 6 émotions universelles : la joie, la surprise, la tristesse, la colère, le dégout, la peur. Les utilisateurs ont pu personnaliser leurs réponses en collant à leur humeur.
Pourquoi ? Souviens-toi, l’objectif de Facebook, c’est d’afficher un contenu qui puisse retenir ton attention et te pousser à l’action (si possible l’achat).
Pour nourrir leur algorithme, quoi de mieux que de savoir ce que tu penses, ce que tu ressens face à un contenu ? Facebook aurait pu créer un bot complexe qui lirait et analyserait les contenus sémantiques de tes posts et commentaires … Mais ce serait monstrueux à leur échelle (2Mds d’utilisateurs !).
Ainsi, l’analyse de tes émotions par ces nouveaux boutons est bien plus facile !
Le ciblage comportemental : le cœur du réacteur
Ayant recueilli un maximum d’infos sur tes goûts, tes opinions, tes caractéristiques et tes comportements, Facebook va pouvoir personnaliser les contenus qui te sont présentés dans ton fil d’actu.
Le but : provoquer la meilleure émotion susceptible de te faire passer des heures devant ton écran.
Facebook : le plus grand laboratoire d'étude sociale du monde
L’algorithme de Facebook influence tes émotions
De nombreuses expériences sont menées sans que l’on s’en rende compte. Les chercheurs de Facebook peuvent tout étudier : les raisons de ta solitude, la façon dont tu communiques avec tes proches, voire la probabilité que tu effectues certaines actions.
Ayant la main sur ton fil d’actualité (donc ce que tu vois), Facebook va pouvoir analyser l’impact de certains changement sur ton comportement. Par exemple, ils ont pu constater que moins tu reçois de contenus positifs, moins tu en produits également. Vice et versa.
Conclusion : cela signifie que le fil d’actualité Facebook influence directement les émotions des utilisateurs.
Capter toujours plus de données, même à ton insu
Sur la plupart des sites web, se trouve un petit bouton permettant le partage de contenu sur les réseaux sociaux, dont Facebook. Ce bouton a été développé pour collecter tes données à ton insu. Il aspire tes données de navigation lorsque la page se charge et les transmet à Facebook. Si tu es connecté sur ton compte, ces données viennent enrichir les bases rattachées à ton profil, sinon elles sont stockées de manière anonyme (créant un alias).
Quels types de données ?
Inscrit(e) ou non, Facebook a certainement collecté ton numéro de téléphone, ton adresse postale, ton âge, ton genre, ton niveau d’étude, ton métier, tes préférences sexuelles, tes opinions politiques, ta religion, tes centres d’intérêts, ton statut amoureux, ton empreinte digitale/faciale, etc.
Comment ? Soit parce que toi ou tes proches l’avaient mentionné directement sur la plateforme, soit en collectant des données à ton insu.
En conclusion
Facebook n’a pas pour vocation de fournir gratuitement un service qui engendre de nombreux frais (hébergement, développement, communication, etc.).
Donc, la question qu’il faut toujours se poser c’est « POURQUOI ? », « DANS QUEL BUT ? ».
Ce qui fait la richesse de Facebook c’est sa capacité à connaître très finement ses utilisateurs, et ainsi, personnaliser les publicités qui leur sont affichées.
Si je devais faire une métaphore, je dirais que Facebook crée une sorte de prison dorée, absolument irrésistible et difficile à quitter (car permet de répondre à un besoin primaire). Une fois captif(ve), tu es bombardé(e) de publicités ultra-ciblées qui ont un seul et même objectif : te pousser à l’action, c’est-à-dire à l’achat !
PS : lorsque j’ai rédigé ce contenu, le documentaire « Social dilemma » (diffusé par Netflix fin 2020) n’était pas encore sorti. Si tu ne l’as pas encore vu, je t’invite vivement à le regarder, tout en conservant ton esprit critique (toujours !).
PS2 : Analyse est extraite du documentaire « Dopamine » diffusé par la chaîne Arte (une mine d’or je te conseille :)).
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