Copywriting : convaincre grâce aux biais cognitifs

Le Dr. Robert Cialdini a listé 6 grands principes de persuasion qui fonctionnent et qui peuvent être utilisés en marketing :

La réciprocité

Lorsqu’on offre spontanément quelque chose à quelqu’un, cette personne se sentira redevable et sera tentée de rendre l’appareil en effectuant une autre action. Dans notre société c’est une norme sociale.
Plus ce que j’offre a de la valeur, plus le retour en sera élevé.

Exemple : offrir un ebook gratuit dans un premier mail de contact en échange de ses coordonnées, d’un point téléphonique, s’abonner à la newsletter, etc.
Cela fonctionne très bien en BtoC avec les codes de réduction pour l’achat en boutique d’un produit.

L’engagement et la cohérence

Nous sommes cohérents avec les actions que nous prenons ! C’est-à-dire, faire quelque chose une première fois nous engage à poursuivre cette action.

Exemple : Les commerciaux connaissent très bien ce biais. La technique du pied dans la porte peut être très intéressante. Commence par demander une petite faveur te permet d’en demander une plus importante encore par la suite.
Une fois de plus, il s’agit de cohérence !

En marketing digital, on peut proposer un essai gratuit à une solution (sans avoir besoin d’ajouter une carte bancaire), puis inciter l’utilisateur à passer à une version payante une fois le délai expiré.
Autre exemple, le téléchargement d’un ebook gratuit. Une fois téléchargé, il te sera difficile de ne pas répondre aux questions d’un commercial qui t’a contacté par téléphone. J’ai moi-même expérimenté la chose, cela peut faciliter grandement le cold calling

La preuve sociale

Nous sommes influencés par le comportement des autres.

Historiquement, une prise de décision trop lente pouvait conduire à la mort à l’âge de pierre. Ni une ni deux, tu étais dévoré avant d’avoir eu le temps de réfléchir à la situation. C’est donc par instinct que nous agissons par mimétisme lorsque nous ne possédons pas assez d’information pour prendre une décision.

Exemple : au premier abord, ferais-tu plus confiance à un restaurant rempli ou totalement vide si tu devais y manger ?
En marketing digital, la preuve sociale est très importante. Elle peut prendre plusieurs formes : les témoignages clients, les références clients, le nombre d’utilisateurs, le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux, etc.

La sympathie & l’appréciation

Une personne aura plus envie de répondre « oui » à un individu qu’elle apprécie.
Comment se rendre plus sympathique ?

1. L’apparence physique
   Il est évident qu’avoir un physique avantageux aide beaucoup. Avoir une identité visuelle travaillée va beaucoup aider (ex : logos, charte graphique du site web, etc.).
2. La similarité
   Nous préférons ceux qui nous ressemblent ou qui partagent nos centres d’intérêt. Cela vaut aussi en marketing digital. Aie-le ton juste en accord avec ton audience.
   Rapproche-toi de tes prospects, comprend les et parle le même langage qu’eux.
3. Compliments & la sympathie
   Se faire complimenter fait toujours plaisir. On accorde plus d’attention et d’intérêt à celles et ceux qui nous flattent, c’est un fait !
   Comment s’en servir en marketing digital ?
   Un mail de remerciements ou lorsqu’une personne a accompli quelque chose, comme une étape dans l’usage de ta solution, la complétion d’un formulaire, etc. Tu peux également remercier chaque personne qui commente tes publications et préciser la valeur qu’apporte son jugement.
   Il est possible de se rendre sympathique grâce au storytelling, en racontant tes succès & échecs, ton histoire, ce que tu fais, etc.

   Une action simple et fun à appliquer : fait un post sur les réseaux sociaux à chaque onboarding de collaborateur. Précise rapidement d’où il vient, ce qu’il aime ou encore une info inutile mais sympathique : son animal totem 😉

L’autorité

Encore une fois on va parler ici de norme sociale. L’autorité c’est le pouvoir que l’on confère explicitement ou implicitement à un individu et auquel on se soumet. On pense tous à l’expérience de Milgram (pour ceux qui seraient passés à côté, c’est ici).

Exemple : en marketing, il est possible de devenir une « autorité » dans son domaine.
Pour cela, il va falloir créer un maximum de contenu qualitatif, participer à des évènements, conférences, etc. pour être reconnu par ses pairs comme étant expert.

Difficile me diras-tu ? Oui, c’est pour cela que beaucoup préfèrent s’appuyer sur la notoriété des autres (ex : intégrer sur ton site web les logos de médias pour lesquels tu as donné une interview/tu as été mentionné, avoir des témoignages de personnalités qui font autorité dans leurs domaines, etc.)

La rareté

Les choses nous paraissent plus intéressantes lorsqu’on sait qu’elles ont une durée limitée. C’est l’idée que nous pourrions passer à côté de quelque chose d’important qui renforce ce sentiment.

Exemple : en marketing, créer un sentiment d’urgence est très populaire, notamment dans la vente en ligne (ex : Veepee – anciennement Ventes privées). La rareté peut être exprimée soit par une limite dans le temps, soit par une quantité limitée.

Exploiter avec justesse les biais cognitifs, sans en abuser, peut faire toute la différence ! Les mises en application marketing sont nombreuses et pourront augmenter significativement tes taux de conversion.

Souviens-toi de la règle d’or : ne jamais tricher ou mentir, car tu perdras définitivement la confiance qui t’a été accordée.