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Buyer persona B2B : réussir en 3 étapes

17 décembre 2020

C’est un fait courant assez triste : la grande majorité des nouvelles entreprises échouent.
Cet échec est lié à de nombreux facteurs (mauvaise idée, pas assez de fonds, manque de connaissances, absence de chance, …).
Mais il y a une certitude : ne pas comprendre qui sont ses cibles (ses buyer persona) et quels sont leurs problèmes garantit à tous les coups d’aller droit dans le mur.

À l’ère du digital, il est hors de question de passer par un cabinet pour effectuer une étude de marché longue et souvent onéreuse (coûtant plusieurs milliers d’euros) pour valider un concept et/ou définir ses cibles. Apple, Microsoft, L’Oréal peuvent se le permettre. Mais pas toi ! 🙂 Est-ce grave ?

Absolument pas et loin de là !

Je suis passé par là moi aussi et avec les années, j’ai testé plusieurs méthodes. Je vais tâcher de te partager ce que je sais, pour que tu puisses à ton tour, bien adresser tes cibles BtoB grâce à des buyer persona utiles.

Ce que je te propose dans cet article : 

  1. Comment identifier son cœur de cible lorsqu’on débute ?
  2. Comment définir son buyer persona type ?
  3. Comment et où utiliser son profil client ?

Prêt(e) ? Allez c’est parti ! 

Buyer persona : comment définir son cœur de cible lorsqu'on débute ?

Repère ta niche

Pour commencer, tu vas devoir comprendre et définir ta niche, c’est-à-dire ton audience cible (« à qui tu t’adresses ? »).

Bien souvent, lorsqu’on entend parler de niche, on nous pense « données démographiques ».
Exemple : cette niche est composée de 100 000 femmes, entre 30 et 40 ans, CSP++, vivant principalement en Ile-de-France.

Super et donc ? En quoi cela va-t-il pouvoir t’aider concrètement ? À partir de ces infos, sais-tu si ton produit va pouvoir répondre à leurs attentes ?

Tu connais la réponse 🙂 Évidemment, ce n’est pas assez précis.

Il faut considérer ta cible comme étant une vraie personne. Elle aura ses propres besoins, caractéristiques, motivations, aspirations…
Au lieu de définir ta niche seulement à partir de caractéristiques démographiques, tu vas devoir creuser et comprendre son profil psychologique.
Là ça devient intéressant !

Comprendre son profil psychologique est une nécessité lorsqu'on travaille sur son Buyer persona

Mieux vaut prendre un exemple, que de faire de longs discours :
Je veux lancer une application mobile permettant de créer facilement des listes de tâches dans le but de mieux s’organiser et gagner du temps au quotidien.

Spontanément, on serait tenté de dire que notre cible prioritaire serait composée de professionnels CSP+, exerçant majoritairement une activité intellectuelle, vivant dans les centres-villes.

Mais, ce serait se couper d’une énorme partie de la population : les femmes aux foyers peuvent elles aussi se sentir surmenées et assument de nombreuses tâches au quotidien. Elles sont plus de 2 millions aujourd’hui en France.

On voit bien par cet exemple assez « simpliste » l’importance de la segmentation.
Je ne peux que te conseiller de partir d’une segmentation psychologique, puis d’affiner en second temps par des critères socio-démographiques. Sinon tu risques de passer à côté d’une partie non négligeable de ton cœur de cible.

Pourquoi est-il si important de dresser un profil psychologique ?

Si tu comprends leurs problèmes, leurs intérêts, leurs désirs et leurs objectifs, tu sauras comment communiquer avec eux et retenir leur attention.

Affine jusqu'à obtenir une micro-niche

À présent, tu vas avoir besoin d’affiner ta cible, jusqu’à presque visualiser la personne à qui tu t’adresses.

Reprenons l’exemple de l’app qui permet de mieux s’organiser. Je vais redéfinir les caractéristiques de l’offre pour mieux segmenter :

L’application permet de synchroniser l’ensemble des agendas présents dans le téléphone, de vérifier les RDV et rappels déjà présents et de catégoriser les rappels selon les types de projets et tâches personnelles. La reconnaissance vocale et la dictée sont également utilisables.

Ma cible prioritaire serait :

  • Une personne totalement débordée (professionnellement et personnellement), qui a besoin de structurer ses pensées et a une mémoire assez visuelle.
  • Rater un événement est lourd de conséquence, car ses actions impliquent d’autres personnes, qui attendent beaucoup d’elle. Cela génère de la pression.
  • Souvent en déplacement et jonglant d’un sujet à un autre, elle n’a pas le temps de noter ou retenir les tâches qu’elle doit effectuer.
  • Le fait de pouvoir se raccrocher à une liste à cocher, permet de libérer son esprit et de se sentir confiante/soulagée lorsque tout a été effectué en fin de journée.
  • Elle est très à l’aise avec les technologies et prend plaisir à utiliser certaines fonctionnalités de son téléphone qui lui font gagner du temps.
  • Etc.

Tu vois la différence ?

Buyer Persona - Le kit marketing pour t'aider à créer facilement tes fiches

Comment définir son buyer persona type ?

La règle numéro 1 : le persona est une personne qui achète ton produit dans le but de répondre à son/ses problème(s).
Outil indispensable en marketing, la fiche persona va permettre d’aligner l’ensemble des services d’une entreprise autour de messages et d’arguments communs.

Lorsqu’on définit pour la première fois des personae, on est souvent perdu. Ce sentiment est totalement normal, car il s’agit à ce stade que d’hypothèses.

Démarrage d’activité : la peur de la feuille blanche

Il est difficile lorsqu’on commence son activité de savoir parfaitement à quoi vont ressembler ses futurs clients. Sache que nous ne sommes pas tous égaux face à cette obscure question.

  • Tu te lances dans une activité que tu connais déjà ? Tu as de l’expérience sur ce marché ? Tu as été à la place de tes cibles et tu connais leurs difficultés ?
    C’est une chance ! Tu les comprends peut-être bien mieux que personne.
  • Tu te lances sur un marché inconnu, tu ne connais pas forcément tes cibles, mais tu as d’intimes convictions ?
    Dans les deux cas, tu vas devoir vérifier tes hypothèses de base. Cela passe par l’écoute.

Parler à suffisamment de monde

La solution est simple mais loin d’être agréable ou rapide : tu vas devoir parler à suffisamment de monde ayant un même problème, celui que tu souhaites résoudre via ton produit. Tu as devoir identifier « pour qui le problème est le plus DUR ? » (douloureux, urgent et reconnu).

Après avoir compilé les réponses, tu vas pouvoir dégager des tendances. Cela sera la matière première nécessaire à la production de fiches buyer persona.

De nature introverti, cette étape est loin d’être la plus agréable pour moi. Cependant, elle reste indispensable.

2 méthodes de collecte d'information indispensables pour créer son buyer persona

  • L’entretien
    Prépare en amont tes questions et identifie les personnes à interroger via les réseaux sociaux, les blogs, ton réseau personnel, etc. Tu dois comprendre quels sont les principaux problèmes rencontrés par tes cibles.

Quelques conseils personnels :

    Avant de commencer

  1. Assure-toi que la personne que tu interroges soit bien disponible pour mener à bien cet entretien (compte bien 1h minimum). Vérifie également que celle-ci soit toujours d’accord pour échanger. Cette phase de validation est importante, car elle permettra de mettre ton interlocuteur(rice) dans de bonnes conditions.
  2. Veille à ce que l’environnement soit propice à cet échange, je déconseille fortement de faire ces entretiens dans des open-spaces par exemple. Si tu dois faire cet entretien à distance, je te conseille de le faire par visio. Le « eye-contact » est très important, car il permet de mettre en confiance et crée un lien (en psychologie c’est ce qu’on appelle le phénomène de la réciprocité sociale). Lorsque l’interlocuteur(rice) va commencer à parler, il aura besoin de sentir une écoute attentive. Donc à défaut de pouvoir vous voir, n’hésite pas à exprimer des petits bruits d’acquiescement par téléphone. C’est bête mais je te peux jurer que c’est fondamental de se sentir écouté pour parler de soi.
  3. Avant de commencer, (re)indique-lui l’objectif de cet échange, rassure-le/la quant à la nature confidentielle/anonyme de cet entretien. N’oublie pas de le/la remercier, car rien ne l’oblige à se rendre disponible pour toi.

    4. Pour commencer

  4. Commence par des questions simples, qui vont renforcer son confort en lui donnant la sensation de maîtriser l’échange. Exemple : quelle est votre fonction ? Depuis combien de temps travaillez-vous chez XXX ?
  5. Puis, passe à des questions ouvertes, qui permette de comprendre son/ses problème(s). N’hésite surtout pas à chercher « le pourquoi du comment ». Il va falloir creuser un maximum, tout en limitant les interruptions. En effet, il/elle aura à cœur de rentrer lui/elle-même dans les détails si tu le/la laisses parler. Attention, il te faudra parfois le/la recadrer lorsque tu estimes que son discours s’égare quelque peu du sujet principal. N’aie pas peur des blancs, n’essaye pas d’aider la personne si elle prend le temps de réfléchir à ce qu’elle souhaite dire. Laisse-la parler avec ses propres mots. C’est important ! Je t’invite à noter ces verbatims, ils te seront utiles pour plus tard.

    6. Pour creuser

  6. L’entretien s’essouffle et tu estimes ne pas avoir assez creusé ? Reprend ses phrases et demande-lui une validation. Exemple : « Donc si j’ai bien compris ce que vous avez voulu dire, c’est que… ». Tu peux également le/la relancer avec des « pourquoi » lorsque ce n’est pas assez clair et/ou si tu veux avoir plus de précisions.
  7. Creuser le fond du problème : parfois la personne aura du mal à caractériser le cœur de son problème. Ça arrive très souvent. Alors, je te conseille de lui demander « comment serait votre vie si vous pouviez instantanément résoudre vos problèmes à l’aide d’une baguette magique ? ». La question peut prêter à sourire, mais tu vas avoir des infos que tu n’aurais pas forcément eu autrement. « Avez-vous déjà initié quelque chose pour tenter de résoudre ce problème ? », etc.

  • Le sondage
Cette méthode est plus « facile » car moins engageante, mais n’aura pas les mêmes résultats. Les réponses seront certainement plus imprécises, voire moins fiables. Lorsqu’on part de zéro, il est très difficile de solliciter suffisamment de répondants pour avoir de vrais résultats. En suite, tu vas devoir creuser les besoins de tes répondants. Cela peut s’effectuer par téléphone ou par mail

Ton entreprise a mis en place un service commercial qui connait tes cibles ?

Tu as la chance de travailler dans une entreprise qui s’est suffisamment développée pour avoir un « service sales » dédié.
Je te propose de te rapprocher d’eux. Invite-les à participer à un atelier de travail, en mode brain storming. L’objectif sera de définir ensemble vos cibles prioritaires. En suite, tu les inviteras à caractériser ce « client cible » : sa fonction, son secteur, ses aspirations, ses principaux problèmes, ses modes de communication, ses attentes, son état d’esprit, ses attributs socio-démographiques, etc.
Cet exercice est intéressant, car tu vas pouvoir vérifier tes hypothèses avec la réalité du terrain, telle qu’elle est perçue par les commerciaux.

Néanmoins, je t’invite à échanger personnellement avec 2 ou 3 clients, par téléphone ou en physique. Tu te rendras compte que certains commerciaux peuvent se faire leur propre idée des besoins du client type, parfois éloignée des réalités.

Le persona c’est un client type pour ses offres. Ce qui est difficile lorsqu’on a déjà pas mal de clients, c’est qu’on se retrouve souvent avec plus de 5 à 10 profils clients différents, qui sont – à première vue – assez hétérogènes.

Lesquels sélectionner pour l’entretien ? Comment les définir ?
Tout l’enjeu c’est de prioriser et de faire ressortir des caractéristiques suffisamment proches pour considérer que plusieurs profils sont « homogènes ».  Il faut identifier dans ses audiences actuelles stratégiques les individus ayant les mêmes attentes et les mêmes objectifs. Puis les regrouper en catégories. Chaque catégorie correspond à un persona.

1. ANALYSER SES CIBLES PRIORITAIRES POUR LES REGROUPER EN BUYER PERSONA

Attention à la représentativité :
Les personae doivent au moins couvrir 85/90% des clients (c’est-à-dire en termes de CA). Ils doivent être représentatifs.Un exemple que j’ai rencontré : chez un éditeur de solutions et prestataire de service IT bien connu, on avait plus de 400 offres (impressions, signature en ligne, cloud, vote en ligne, etc.) pour des secteurs et activités différentes (fonction publique, gouvernement, revendeur de solutions IT, PME, CAC40).
On a réussi à isoler des profils communs qui étaient pour nous prioritaires et représentatifs (le chef de projet/consultant en conduite de projet numérique/digital, DSI, DRH, Responsable commercial (SSI – revendeur), etc.)
Si les secteurs étaient différents, leurs profils et leurs intérêts/motivations étaient très proches. On ne pouvait pas faire de persona par type de client, c’était impossible.
On a dû prioriser sur nos profils clients stratégiques et les regrouper par besoins/caractéristiques.

La 1ère étape n’est donc pas de définir des buyer personae en fonction d’une poignée de clients très précis, mais de comprendre qui sont ses cibles prioritaires, quelles sont leurs principales caractéristiques et les regrouper en des profils types.

Ex : Sur mes 1000 clients, je sélectionne les 600 prioritaires, ceux qui sont stratégiques pour moi et qui correspondent à mon orientation business. Je vais regarder leurs caractéristiques :

  • 80% de mes contacts clients-cibles sont : digital manager manage
  • 10% sont : chef de projet digital
  • 1% sont : responsable SEO
  • 40% ont un CA > 30M euro
  • 10% ont un CA entre 10 et 30M €
  • 85% commercialisent des vêtements
  • 20% commercialisent des objets de décoration
  • 5% commercialisent des équipements numériques
  • etc.

2. DRESSER SES BUYER PERSONA ET FORMULER DES HYPOTHÈSES

Une fois qu’on a ces infos, on arbitre. On sélectionne un ou plusieurs profils types qui représentent au maximum mon(mes) audience(s) prioritaires(s).

Choisir ses clients actuels pour conduire des entretiens va permettre de valider ou invalider des hypothèses et recueillir des verbatims.
Le choix sera orienté par les types de personae définis. Ils devront au maximum coller avec ces derniers.

Buyer Persona - Le kit marketing pour t'aider à créer facilement tes fiches

Structurer sa fiche persona

À présent, je vais te montrer comment créer ta fiche à partir des infos que tu as recueillies.
L’objectif est de « dessiner un portrait robot type ». Tu pourras durant cette étape te sentir frustré(e) de ne pas pouvoir rentrer dans les détails et définir autant de fiches que tu as rencontré de personnes.
Je comprends. Cependant, tu dois garder en tête l’objectif : définir des silhouettes et non de prendre des photos portraits de tous tes clients ou prospects.

Fiche persona : quelle est la structure type ?

Maintenant, je t’invite à rédiger tes fiches buyer persona à partir de la matière première précédemment collectée :

  • Ses caractéristiques : tu vas devoir mentionner où est-ce qu’il/elle habite, son âge, son niveau d’études, son sexe, ses usages digitaux, etc.
  • Sa personnalité : récalcitrant(e) au changement, expert(e) en XXX, ses connaissances dans tel ou tel domaine, etc. Ce qu’il/elle aime ou n’aime pas, ce qu’il/elle voudrait ou ne voudrais pas.
  • Ses objectifs : répondre à tel besoin, trouver une solution à tel problème, comment il/elle souhaite répondre à ce problème, avec quelle solution, sous combien de temps, etc. Quelles sont ses aspirations personnelles et professionnelles ?
  • Ses besoins inavoués : il/elle voudrait acheter ça, car permet de se sentir plus valorisé(e), mieux dans sa peau, etc.
  • Citations réelles résumant qui elle est : « je veux quelque chose de rapide, efficace, qui soit simple à utiliser ».

La mise en forme

Je conseille fortement d’utiliser un format A4 ou format slide PPT. Car vos fiches ont pour vocations d’évoluer et d’être partagées.
Elles doivent être synthétiques, donc oublie les fiches buyer persona de 5 ou 6 pages, 2 à 3 (maximum) sont recommandées.

Option : je conseille de mettre une photo libre de droit sur tes fiches, afin de personnifier tes avatars. Ça peut te paraitre inutile, mais les études psychologiques ont prouvé son utilité (la qualité de tes prochains contenus devrait augmenter si tu personnifies tes cibles).

Exemple d'une fiche persona pour le profil Chef de projet communication digitale

Valider ses fiches buyer persona : un point essentiel à ne pas négliger

Enfin, on a réussi à produire des fiches personae ! Tu te sens beaucoup plus libre et tu te sens fière. Il y a de quoi, bravo !
Mais, il peut arriver malgré tout le travail fourni, que l’on soit à côté de la plaque.

Je ne conseillerais jamais assez de faire valider ses buyer persona avec le CEO/co-fondateurs, CMO, Directeur commercial.
Si tu es seul(e), pas de souci. Rapproche-toi d’un(e) homologue, je suis convaincu qu’il/elle sera heureux(se) de pouvoir te donner son point avis.

Connaître les carrefours d’audience & le parcours types de ses client

Une fois que tu as ton « client type », tu vas devoir identifier tes carrefours d’audience, c’est-à-dire là où il se trouve.

  • En ligne : réseaux sociaux, sites web, plateformes de divertissement, etc.
  • En physique : salons, événements, zone commerciales, etc.

Ton travail va être de lister les différents canaux à partir desquels tu vas pouvoir toucher ces cibles. En étudiant le parcours client type, tu vas pouvoir comprendre les éléments qui influenceront son futur achat.

Exemple simpliste : Un individu souhaite acheter un sapin de noël, il va effectuer une recherche locale sur Google, il va comparer les annonces sur Google Maps, il va regarder les avis en ligne. Il va ensuite comparer ses recherches avec d’autres offres, pour finalement se déplacer chez Ikea car il aura reçu un code réduction sur Facebook.

Comment retracer le parcours client ?

2 méthodes :
  1. Se mettre dans la peau de son client type : définis les étapes de recherches d’informations, la découverte de ton offre et celles de tes concurrents, les points de contacts avec ta marque, ton site web, tes équipes commerciales, la contractualisation, la relation client, etc.
  2. Tracker lorsque c’est techniquement possible : les outils digitaux permettent de suivre les clients et leurs parcours. Google Analytics, Hotjar, Content Square, Marketo, Hubspot et bien d’autres solutions digitales, te permettront de pister un visiteur anonyme sur ton site et de mieux le comprendre, avant, pendant et après contractualisation.
Exemple tracking hotjat

Les prescripteurs

Une fois le parcours défini, tu auras besoin d’identifier les prescripteurs, c’est-à-dire les personnes qui vont influencer la décision d’achat de ton client cible.
Je te conseille de les catégoriser en 2 catégories :

> Niveau 1 : ils jouent un rôle important dans le processus de vente (influent sur la décision) et le produit impact leur quotidien ou leur activité
> Niveau 2 : ils influencent également la prise de décision, mais le choix du produit ne les impacte pas.

Exemple : Dans le domaine des solutions Saas RH, le prescripteur de niveau 1 sera souvent l’expert-comptable, car la solution devra fonctionner avec le logiciel déjà utilisé par le service financier. Le niveau 2 serait par exemple une plateforme en ligne de comparaison de solutions Saas, comme Appvisor.

Comment & où utiliser ses fiches buyer persona ?

À cette étape, tu vas devoir valider ton concept et vérifier que ton produit corresponde à la réalité du marché.

Travailler sur son MVP (Minimum Viable Product)

Ce concept est très utilisé par les startuppers et les entreprises de la tech. Le concept est simple : proposer au client un produit qui répond le mieux que possible à son principal problème.
Les autres options ou fonctionnalités non-essentielles seront ajoutées ultérieurement, se concentrant uniquement sur ce qui est le plus important.

L’idée de base, c’est qu’il vaut mieux un produit imparfait, basique mais qui répond à un besoin, qu’un produit plus complexe et long à sortir, courant le risque de se faire doubler par ses concurrents.

Sans une connaissance fine de ses cibles, il est difficile de définir un MVP qui tienne la route. C’est pourquoi les fiches personae peuvent être d’une grande aide en début d’activité ou post développement pour réaligner les équipes.

Je prévois de te rédiger prochainement tout un article sur le MVP. Je ne souhaite pas ici m’étendre sur ce sujet, il y aurait trop à en dire. 🙂

Définir son "Channel market Fit" & affiner son discours commercial

Grâce à tes connaissances, tu vas être capable déterminer sur quel canal tu vas devoir te rendre visible pour attirer et influencer tes prospects : réseaux sociaux, moteurs de recherche, annuaires, comparateurs, presse spécialisée, etc.

Tu as déjà initié cette réflexion en travaillant sur les carrefours d’audience. À présent, tu vas devoir affiner et prioriser.
Tu as pu déceler certaines similarités dans le comportement de tes cibles. Celles-ci vont s’informer via des canaux précis, se divertir sur les mêmes plateformes, potentiellement intégrer les mêmes « groupes sociaux » (que ce soit en en ligne ou dans le monde réel), etc.
Tu ne vas pas pouvoir communiquer partout, tout le temps et de la même manière. Il va te falloir arbitrer, sélectionner les canaux qui te semblent prioritaires pour occuper intelligemment le terrain.
En BtoB, tu vas pouvoir utiliser les réseaux sociaux. Mais pas n’importe lequel, LinkedIn sera clairement plus adapté que TikTok.

Buyer Persona - Le kit marketing pour t'aider à créer facilement tes fiches

Le bon contenu, pour la bonne cible, au bon moment

Si tu as déjà rédigé du contenu, tu dois certainement savoir que cet exercice est extrêmement difficile.  Comment produire un contenu qui va intéresser mes cibles ? Comment ne pas passer à côté ?

Associer ses contenus aux buyer persona

  • L’importance du MVP

En définissant ton MVP, tu as mis le doigt sur la valeur ajoutée de ton produit (« comment elle apporte une solution claire et directe à un problème DUR »).

  • Se lancer dans la production de contenu grâce aux fiches buyer persona

Tu vas pouvoir à présent créer tes contenus. Durant cette étape, je t’encourage fortement à relire tes fiches personæ et à les garder près de toi.
Si tu lances ton activité, tu vas devoir créer ton site web, ton argumentaire commercial, tes « cold emails », … en t’adressant directement à ta cible. Cet exercice nécessite de faire preuve d’une grande empathie pour pouvoir te glisser dans la peau de ton persona et de t’exprimer en son nom.

Les fiches buyer persona vont énormément t’aider. En comprenant tes cibles, tu as réussi à isoler leurs principaux objectifs, leurs contraintes, leurs besoins, leurs aspirations, etc.

Ainsi, tu vas pouvoir adapter ton contenu pour répondre à chacun de ces points.
J’ai rédigé un article de blog sur « comment rédiger efficacement un contenu attractif à partir de 2 frameworks« . Je t’invite à le lire, cela devrait t’aider.

Associer ses contenus aux étapes du funnel marketing

Lorsque tu mets en place une stratégie de content marketing, il est impératif d’associer chaque contenu produit à une « étape de maturation » précise, dans laquelle ton prospect se trouve, à un instant T.

En effet, tes prospects n’auront pas les mêmes connaissances théoriques, ni les mêmes besoins.
Certains connaissent bien leurs problèmes, ont déjà comparé des prestataires et sont en train de négocier des budgets. À ce stade, d’autres n’auront pas pleinement conscience de leurs besoins.
Je te conseille de lister tous tes contenus, de les associer individuellement aux besoins de tes buyer persona  et de définir les stades de nurturing (découverte, évaluation ou achat) : « cet article va intéresser tel profil type, à tel moment dans son parcours ». J’appelle cela la matrice des contenus/besoins.

EN CONCLUSION

À première vue, la production de fiche persona peut sembler chronophage, peu facile à utiliser… Voire totalement inutile.
Mais c’est un outil absolument indispensable pour structurer sa stratégie marketing, mais aussi mener de manière opérationnelle les actions : contenus, ciblage des campagnes, personnalisation des supports, etc.

Malheureusement, il se peut que vos buyer personæ ne vous aident pas autant que vous l’escomptiez. Vos offres n’ont pas de cibles précises, elles sont adressées au « mass market » ? Il est impossible de faire des fiches personæ, car vos cibles sont beaucoup trop hétérogènes ?

Il existe une autre méthode appelée « Jobs to be done ». Si tu es dans cette situation, je te laisse lire mon article.
À bientôt !

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Crédit photo : Freepik

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